Kaufentscheidung & Verkaufsförderung

Man kann im Internet kaum einen Stein werfen, ohne mindestens zehn Websites zu treffen, die Ratschläge zur Beeinflussung der Kaufentscheidung und Verkaufsförderung erteilen. „Lösen Sie dieses und jenes Gefühl aus“, „schaffen Sie dieses und jenes Verlangen“ oder „drücken Sie diesen und jenen Knopf und Ihr Kunde wird sein Portemonnaie zücken“ lauten die Tipps. Ganz so einfach ist es aber nicht.

Das Kaufentscheidungsverhalten eines Kunden ist nämlich wesentlich komplexer, als dass man es auf schnell vermittelbare Regeln herunterbrechen könnte. Unser Gehirn verfolgt keine linearen Prozesse, sondern vielmehr sortiert es zahlreiche Einflüsse, bewertet sie und schließt aus jedem dieser zahlreichen Gedankengänge eine individuelle Conclusio.

Dabei werden zahlreiche Sinneseindrücke interpretiert, von denen pro Sekunde etwa 11 Millionen auf uns hereinstürzen. Es ist also keinesfalls übertrieben, wenn wir davon sprechen, dass wir eine geteilte Meinung über etwas haben. Im Gegenteil: Diese Formulierung ist eine maßlose Untertreibung, denn statt zwischen zwei Möglichkeiten, müssen wir oft gleich unter mehreren entscheiden.

Eine Frage der Prioritäten

Der Psychologe und Neurowissenschaftler Neal Miller ging diesem Problem auf den Grund und führte ein Experiment mit Ratten durch. Der Aufbau: Die Ratte bekommt etwas zu essen, aber auch einen Stromschlag. Wird die Ratte die Stromschläge in Kauf nehmen, um an Nahrung zu kommen? Oder wird sie auf das Essen verzichten, um unversehrt zu bleiben?

Die Antwort lautet: beides! Miller fand heraus, dass die Ratten zu Beginn zwar die Nahrung bevorzugen. Ihr Interesse an den Leckereien lässt aber nach, sobald sich die Angst vor einem Elektroschock und der Wunsch nach Nahrung die Waage halten. Sobald die Versuchstiere also gesättigt sind, nehmen sie auch keine Schocks mehr in Kauf.

So einfach verhält es sich mit menschlichen Entscheidungen zwar nicht. Einige Überschneidungen sind aber nicht von der Hand zu weisen. So unterscheidet der US-amerikanische Neurowissenschaftler David Eagleman auch beim Menschen zwischen zwei Systemen: dem emotionalen und dem rationalen.

Diese können mitunter in direkte Konkurrenz zueinander treten, beispielsweise wenn wir ein schönes Auto sehen. Unser emotionales Gehirn signalisiert: „Ich will das Auto haben“, doch unsere Vernunft beschwichtigt: „Das Auto ist zu teuer“. Dieser Konflikt klingt zunächst, als sei er relativ einfacher Natur, denn entweder kaufen wir das Auto oder wir lassen es.

Tatsächlich wird der Vorgang spätestens dann komplexer, wenn wir damit beginnen, abzuwägen. Ist ein neues Auto überhaupt notwendig? Benötigen wir einen Kombi oder doch eher einen Mini-Van? Wie hoch werden die Versicherungskosten sein? Wie hoch fällt der Kraftstoffverbrauch des Gefährts aus? Fragen über Fragen …

Kaufentscheidungen nicht vorhersagbar

Im Gegensatz zu einer Laborrate sind die Entscheidungskriterien bei Menschen nicht nur weitreichend, sondern auch äußerst variabel. So kann es eine Rolle spielen, dass der Nachbar gerade erst ein neues Auto gekauft hat. Auch Rabatte lösen komplexe Fragen in uns aus. Vollends überfordert sehen wir uns, wenn wir drei unterschiedliche Empfehlungen erhalten.

Man kann die Forschung diesbezüglich auf die Spitze treiben. Fakt ist aber: Eine Musterlösung gibt es nicht. Nur weil der Werbespot für ein Luxusfahrzeug brillant und unterhaltsam daherkommt, wird er nicht wie von Geisterhand unzählige Autos verkaufen. Vielmehr wird er Anreize schaffen und Verlangen erzeugen, die einen Kauf zu einem späteren Zeitpunkt möglicherweise begünstigen.

Ratschläge lassen sich also selten verallgemeinern, vor allem dann nicht, wenn es an die Komplexität des Gehirns geht. So verlangt eine erfolgreiche Neuromarketingstrategie nicht etwa nach Regeln aus einem Handbuch, sondern nach der bewussten Auseinandersetzung mit dem Produkt und den potentiellen Kunden.

Eines der präzisesten Instrumente der Verkaufsförderung für die navigierte Kaufentscheidung ist und bleibt allerdings das haptische Marketing.

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