Den (digitalisierten) Fluss der Zeit mit all seinen oft angenehmen, immer wieder auch verwunderlichen, manchmal auch unliebsamen Wandelungen misst man als Geschäftsmensch tagtäglich auch am sinkenden Postfachpegel der früheren Brieffluten.
Wo sich früher wahre Sturzbäche aus der geöffneten Klappe ergossen, bietet sich dem Auge heute eine überschaubares kleines Tableau an Geschäftspost, Rechnungen, Verträgen – und natürlich auch Werbebriefen.
Werbestaub im Relevanzuniversum
Auch letztere Spezies hat Federn gelassen, keine Frage. Die Zahl derer, die ihre Werbeetats eindampften, sie als Bonsaiversionen in billigere Onlinegefilde transferierten und sie dort zu Werbestaub im Relevanzuniversum verwandelten, ist Legion.
Gleichzeitig haben die Marketer, die auf Kontinuität setzen oder zum wenigsten einen gesunden Marketingmix pflegen, im Postfach ihrer Kunden wieder Oberwasser bekommen. Klarer Fall: Wenn sich viele Wettbewerber aus dem Releveant Set ihrer Kunden verabschiedet haben, sinkt erstens mit den weniger werdenden haptischen Mailings ihr Nervfaktor und zweitens der Aufmerksamkeitsfaktor beim Empfänger.
Insbesondere dann, wenn das Mailing noch richtig gut gemacht ist. Der Schlüssel ist die Kenntnis vom Haptik-Kriterium bei Direktmailings.
“Marktreport: Wundertüte haptisches Mailing”
Ein immer noch oder wieder sehr spannendes Thema, dessen sich die Marketinggazetten und Onlinemagazine immer wieder gerne annehmen. Wie beispielsweise “One to One” im aktuellen “Marktreport: Wundertüte Mailing”.
Interessant und aufschlussreich in diesem Zusammenhang ist die Auswahl der Dialogpartner zum Thema: Helmut Hartinger, Geschäftsführer der Aschaffenburger Sommer & Goßmann Omni-Solution, repräsentiert eine Media- und Produktionsagentur mit akzentuierten Expertisen in Geo-Services, Media-Services und Print-Services.
Roland Potthoff wiederum ist Head of Marketing & Communications der Heilbronner Mayer-Kuvert-network, seines Zeichens mit über 35 Firmen in 18 Ländern der größte europäische Briefhüllen-Hersteller.
Andreas Stäbler als Dritter im Bunde ist Geschäftsführer der a+s DialogGroup mit Sitz in Ditzingen, deren Portfolio alle Leistungen im Dialogmarketing umfasst. Drei Experten also, die an unterschniedlichen Schnittstellen in das Geschehen im und ums Dialogmarketing eingebunden sind und profunde Erfahrungen einbringen können.
Trend zur Offline-Werbung
Einig sind sich die drei Spitzenmanager über die ungebrochene Relevanz des Printmediums.
“Es gibt bei ‘digitalen Kunden’ bzw. Onlineshops und gerade auch bei vielen Online-Start-ups den Trend zur Offline-Werbung.”
Helmut Hartinger konstatiert, dass physische Mailings als Reaktivierungsmaßnahme für Einmalbesteller einen hohen Stellenwert genießen. Schließlich besitzen haptische Mailings als anfassbarer Content einen nicht zu substituierenden USP.
Roland Potthoff identifiziert dieses Offline- Anstoßpotential auch für Neukunden nach dem “Abschöpfen der digitalen Touchpoints”: “Deshalb versenden Auktions-Plattformen, Suchmaschinen-Anbieter und andere Größen mit Wurzeln im www-Umfeld eine Menge Mailings.”
Diese Beobachtung wird von Andreas Stäbler unterfüttert: “Die Anstoßkette bei Bestandskunden funktioniert mit Mailings
oft viel besser und nachhaltiger. Das realisieren immer mehr Onlineshops und sehen Print zunehmend als wichtigen Kommunikationskanal im Marketing-Mix.”
Vor diesem empirischen Hintergrund erhält auch die Frage, welche Branchen sich heute überhaupt noch Printkommunikation leisten kann, einen eher rhetorischen Akzent.
“Wenn man es richtig macht, dann kann es sich jede Branche leisten”
“Wenn man es richtig macht, dann kann es sich jede Branche leisten”, gibt sich Hartinger überzeugt. Diesen Gedanken verfeinert Andreas Stäbler: “Die entscheidende Frage ist doch, ob sich die Kommunikationsstrategie am Ende insgesamt rechnet, und nicht, wie teuer die gedruckte oder digitale Kampagne ist.”
Dabei ist für Stäbler der “crossmediale Prozess” ausschlaggebend, “um den höchstmöglichen Werbedruck zur erzeugen”. Die Kanäle der Offline-Kommunikation und mit ihnen auch das haptische Dialogmarketin g haben auch im Zeitalter der Disruption nichts an Relevanz eingebüßt – ganz im Gegenteil.
Ein missliches Manko gilt es in in diesem Zusammenhang trotzdem zu lösen, wie Helmut Hartinger nicht unterschlägt: “Leider gibt es nicht mehr so viele gute Print-Dialogmarketing-Spezialisten in den Agenturen bzw. beim Endkunden, so dass viele Kunden oft gar nicht an diesen Kanal denken.”
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