Der Großteil unserer alltäglichen Handlungen geschieht unbewusst – ob Sprechakt oder tatkräftige Manipulation von Materie. So lautet eine der grundlegenden Erkenntnisse der Hirnforschung, die mittlerweile am laufenden Band neue Einsichten zu Tage fördert.
Eines der aufblühenden Forschungsgebiete untersucht die vielfältigen Beziehungen zwischen physischen Erfahrungen und psychischen Einstellungen. Dabei steht derzeit vor allen der Tastsinn im Mittelpunkt, und mit ihm z.B. die Fragestellung: Wie beeinflussen bestimmte Berührungsempfindungen implizit Emotion, Meinung und Verhalten?
Neue Haptik-Studie
Eine jüngst publizierte Studienreihe fokussierte das Thema Empathie, die Fähigkeit, sich in andere hineinzuversetzen – wissenschaftlich betrachtet das Fundament aller sozialen Bande. Die Kernfrage lautete: Kann die unbewusste Berührung bestimmter Materialien Empathie auslösen?
Die Forscher wurden fündig. In der Undercover-Studie ging es vornehmlich darum, Testfragen zum Sozialverhalten zu beantworten. Studienteilnehmer, die zuvor ein zufällig platziertes Stück Sandpapier in Händen gehalten hatten, zeigten messbar mehr Empathie insbesondere für leidende Mitmenschen als die Vergleichskandidaten ohne dieses Tasterlebnis.
Die Forscher erklärten das Ergebnis so: Das unangenehme Berührungsgefühl sensibilisiere für beschwerliche Situationen generell und damit auch für das Leiden anderer, das durch die Berührungsempfindung mit eigenen Händen spürbar wird.
Bleiben die Fragen: Wie tief ist Empathie im Menschen verankert? Kann sie als rein psychisches Phänomen gewertet werden, wenn physische Erlebnisse nachweisbar Einfluss auf diesen sozialen Verhaltensmodus haben?
Auch diese Studie zeigt, wie eng die körperliche und die geistig-emotionale Welt miteinander verknüpft sind. Einmal mehr zudem belegt, wie wenig bewusst uns der Ursprung der meisten unserer Einstellungen und Verhaltensweisen ist. Auch unter den Studienteilnehmern führte keiner seine empathische Reaktion auf das Sandpapier zurück.
Denn parallel zu den neurowissenschaftlichen Erkenntnissen betrachtet sich ein Großteil der Menschen aus dem westlichen Kulturkreis nach wie vor als selbst bestimmtes, bewusst agierendes Individuum.
Papier-Haptik als Bewertungscode
Papier ist nicht nur geduldig, sondern auch höchst vielseitig. Mit der Expansion der digitalen Welt wurde immer wieder die Vision des papierlosen Büros beschworen, doch bis dato hat sie sich nicht realisiert.
Stattdessen erfreut sich Papier weiterhin größter Beliebtheit. Auch die Werbung kann nicht auf diesen Grundwerkstoff verzichten – ob im Einsatz als Printmailing, Prospekt, Mailingverstärker oder Verpackung usw.
Um die kommunikativen Fähigkeiten von Papier zu nutzen, bietet der Markt heute hunderte Papiersorten und dutzende Qualitätsstufen. Entsprechend vielfältig sind auch die Möglichkeiten, passende haptische Reize zu setzen – via Struktur, Konsistenz, Dicke, Gewicht, Temperatur und Verarbeitung.
Studien (z. B. Meyer 2001) zeigen, dass haptische Reize für Marken wertvolle Assoziationen wie "natürlich", "majestätisch", "frisch" oder "kompetent" aktivieren.
Assoziationen, die direkt und implizit auf die Bewertung eines Unternehmens und seiner Botschaft zurückwirken. Schon ein Stück Papier flüstert also von den Fingerspitzen ins Unbewusste, was von dem Absender zu halten ist.
„Das Gesicht der Marke“
Wie wichtig die Verpackung ist, brachte schon Bernd M. Michael, langjähriger Grey-Chef, auf den Punkt: „Die Verpackung ist die konzentrierteste Form der Marken-Idee und das im Haushalt am längsten wirkende Werbemittel. Sie ist keineswegs ein Stück Technik, sondern ein Stück unverwechselbare Markenwelt, das lebendige Gesicht einer Marke."
Bei einer Umfrage, die Marco Saal von der Werbefachzeitung Horizont veröffentlichte, gaben 6 von 10 Konsumenten an, Verpackungen, die mehrere Sinne ansprechen, für sinnvoll zu halten. Eine besondere Rolle wurde dabei der Haptik zugemessen. 41 Prozent der Befragten waren zudem bereit, für ein zusätzliches Sinneserlebnis mehr zu zahlen (Saal, 2006).
Wie stark die Identifikation von Produkt und Verpackung ist, zeigt auch die FFI Studie Shopper 2011. Die interviewten Konsumenten dachten bei der Nennung einer bestimmten Marke zu 67 Prozent in erster Linie an das Produkt selbst, aber zu 42 Prozent bereits an die Verpackung und nur zu 16 Prozent an die Werbung.
Ein gewichtiges Argument, auch bei allen Formen der Verpackung die intuitiven Rückmeldungen des Tastsinns zu berücksichtigen. Denn haptische Codes wecken Emotionen und Assoziationen – einprägsam und überzeugend auf den ersten Griff.
Quelle: Saal, Marco (2006): Deutsche schätzen edle Hüllen, Horizont, Nr. 13, 30. März 2006, S. 23.
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