Vertrauen ist ein großes Thema. Zumal in Zeiten, in denen es schwindet und damit auch für erhöhte Stresspegel sorgt. Denn wissenschaftlich und aus der Perspektive des Neuromarketing betrachtet, bestimmt der Oxytocin-Pegel, wie viel Vertrauen wir z.B. einer Marke, einem Verkäufer oder einer Werbebotschaft entgegenbringen.
Je mehr Oxytocin ausgeschüttet wird, desto weniger Stresshormone produzieren wir. Statt dessen funkelt das neuronale Belohnungszentrum.
„Vertrauen ist eine riskante Vorleistung“
Psychologisch betrachtet ist Vertrauen eine Voraussetzung, um in der Komplexität der Welt handlungsfähig zu bleiben, sei es um soziale Beziehungen zu knüpfen oder ein neues Produkt auszuprobieren. Dabei müssen wir oft in Bruchteilen von Sekunden entscheiden. „Vertrauen ist eine riskante Vorleistung“, wie der Soziologe Niklas Luhmann unterstreicht.
Wird Vertrauen enttäuscht, leiden selbst enge Bande – ob im privaten oder geschäftlichen Bereich.
Der Autor Roger Dooley zählt (nicht nur) in der Online-Welt zu den Koryphäen des Neuromarketings. Einen seiner jüngsten „The Brainfluence Podcasts“ widmete er dem Thema „Oxytocin“.
Oxytocin: Die Chemie der (Marken-)Liebe
Sein Interviewpartner: Prof. Paul J. Zak ist einer der geistigen Väter der Neuroökonomie, u.a. Gründungsdirektor des Center of Neuroeconomics Studies at Claremont Graduate University – Forscher, Marketingberater, Buchautor ...
Zaks spezielles Forschungsinteresse gilt der Rolle von Oxytocin für Vertrauen und Liebe, was ihm den Spitznamen Doctor Love bescherte. Im Interview bringt er spannende Forschungsergebnisse und Ableitungen für erfolgreiches (Neuro-)Marketing erfrischend einfach und klar auf den Punkt.
Vertrauen basiert – laut Zak – auf Hirnchemie. Früher nahm man an, Oxytocin würde nur Geburtswehen auslösen und während des Stillvorgangs ausgeschüttet, dann entdeckte man seine Aktivierung beim Sex. Heute weiß man: Das Kuschelhormon wirkt viel umfassender – es erlaubt den Individuen einer Spezies, angemessene Furcht vor Fremden zu regulieren, einander zu erkennen und zu vertrauen.
Dabei ist die Dosis natürlich auch abhängig vom Rollen-Kontext: z.B. Kunde, Mitarbeiter, Familie.
Das Neuromarketing stellt die Vertrauensfrage
Unabhängig davon aktiviere Oxytocin, wie schon vor 2.000 Jahren, den archaischen Code „Wie du mir, so ich dir“. Der so genannte Reziprozitätsmechanismus wirkt meistens unbewusst. Je größer das Vertrauen wird, desto höher steigt der messbare Anteil des Kuschelhormons.
Damit ist klar: Auch im Neuromarketing spielt der Oxytocinspiegel des Kunden eine Schlüsselrolle – und damit die Vertrauensfrage. Eine positive Antwort auf sie ist der alles entscheidende Faktor. Wie sich Vertrauen schlüssig aufbauen lässt, erfahren Sie im nächsten Teil meines Blogs.
Auch für Werbebotschaften und VKF-Aktionen ist der Oxytocinspiegel des Empfängers ein Indikator für den Erfolg, denn er beeinflusst den Grad der Empathie, die wiederum entscheidend für die Aufmerksamkeit ist.
Werbung, der wir vertrauen
Auf Basis von Wirkungstests für Anzeigen und TV-Spots, bei denen die Hirnaktivitäten und das Oxytocin-Level der Teilnehmer gemessen wurden, empfiehlt Zak als vertrauensbildende Maßnahme vor allem Storytelling. Sie bildet den Humus für eine vertrauensbildende Werbung.
Dabei brauche die Geschichte eine für die Zielgruppe packende Handlung, die das Produkt mit identifikationsstarken Charakteren verbindet. Eine Konflikt- oder Problemsituation, die es zu lösen gilt. Antworten auf die Frage, warum dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung und kein anderes? Für bessere Erinnerungsleistung sorgen starke emotionale Momente.
Relevanz der Botschaft
Ein fadenscheiniges Storytelling auf den Weg zu bringen ist daher vergebliche Liebesmüh. Eine Botschaft ohne Relevanz verflüchtigt sich regelrecht, bevor sie unser Relevant Set erreicht hat. Unter Hinweis auf die begrenzten Bewusstseinskapazitäten des Gehirns pointiert Zak, dass nicht nur direkt, sondern auch anhaltend die Aufmerksamkeit des Empfängers erregt werden muss. Das gelingt nur, wenn der Empfänger die Botschaft direkt als nützlich bzw. wichtig einstuft.
Bei platten Stories fühlten sich die Testkandidaten nicht von den Charakteren bzw. der Handlung angesprochen und zogen ihr Interesse binnen weniger Sekunden ab. Wie die Laboruntersuchungen zeigten, produzierten sie auch kein Oxytocin. Die Konsequenz: Wünschenswerte Nachwirkungen wie Glaubwürdigkeit der Botschaft oder Vorschub für die Loyalität zu einer Marke blieben aus.
Nützliche, zielgruppenaffine Give-aways
Als Vertrauensstifter der höchst wirksamen Art empfiehlt Zak zudem nützliche, zielgruppenaffine Give-aways, deren Einsatz aktuell wächst. Gegenständliche Kommunikatoren wie beispielsweise der faltwerk-Faltwürfel eignen sich in ganz besondere Weise zum Geschichtenerzählen, denn ihre konkret fassbare Form weckt u.a. sofort Aufmerksamkeit und den Code der Glaubwürdigkeit.
Begehrte Hapticals aktivieren schon bei ihrem Anblick und noch mehr bei Erhalt sowohl Besitzgelüste als auch Belohnungsgefühle. Der mit einer empathischen Gabe beglückte Empfänger reagiert gemäß Reziprozitätsmechanismus – er schenkt zumindest Aufmerksamkeit, Vertrauen und Interesse zurück.
Den Weg zur Marke als (identifikations)starke, multisensorische Persönlichkeit werde ich im nächsten, abschließenden Teil meines Blogs skizzieren.
Die Marke als multisensorische Persönlichkeit
Das Neuromarketing stellt die Vertrauensfrage – die Grundsatzfrage an das zeitgenössische Marketing stand zu Beginn unserer ursprünglichen Überlegungen
Aus der Hirnforschung und der Perspektive des Neuromarketing wissen wir, dass unsere Vertrauensseligkeit durch Hormone navigiert wird. Genauer durch das Oxytocin, auch „Bindungshormon“ genannt.
Entscheidungsinstanz Oxytocin
Am Ende des Tages entscheidet unser Oxytocin-Pegel, wie viel Vertrauen wir Menschen, aber auch Marken, Verkäufern oder Werbebotschaften gewähren.
Ob liebevolle soziale Beziehung oder die enge Bindung an ein emotional aufgeladenes Objekt – in beiden Fällen wird Oxytocin ausgeschüttet.
Ein Reaktionsmuster, das auch folgende Studie mit Hirnscan von Dr. Love unterlegt. Die Teilnehmer wurden gebeten, zum Test sowohl das Foto einer geliebten Person als auch das eines favorisierten Produktes mitzubringen. Daraufhin sollten sie jeweils 60 Sekunden über beide Lieblinge sprechen.
Das Fundament der Markenliebe
Das verblüffende Ergebnis: Einige der Probanden reagierten bei ihren Erzählungen mit einem höheren Oxytocin-Spiegel auf das Objekt ihrer Verehrung als auf den Menschen ihrer Wahl - das Fundament der Markenliebe.
Wie Zak betont, lagen die Werte für die geliebte Person bei der expliziten Befragung natürlich höher als die von der Laborauswertung ans Licht geförderten.
Doch wie der Neuroökonom nach zahlreichen Interviewrunden festhält, sind es häufig zwei Paar Schuh, was Menschen sagen und was sie wirklich empfinden. Denn Emotion wird primär im unbewussten, archaisch fundierten System des Menschen ausgelöst und – wenn überhaupt – erst nach ca. 30 Sekunden an die Bewusstseinszentrale weitergeleitet.
Die Marke als (identifikations)starke Persönlichkeit
Zaks Bilanz: Das Ziel müsse sein, eine Beziehung zur Marke aufzubauen, bei der wie in einer sozialen Verbindung Oxytocin für Vertrauen und Liebe pulsiert.
Das noch einmal empfohlene Instrument: „Storytelling is a key if we want to build out brand love.“
Auch eine Brücke und tragendes Element auf dem Weg zur multisensorischen Marke, deren Theorie und Praxis wir im Multisense Institut fokussieren.
Im Blickpunkt: Die Marke als (identifikations)starke Persönlichkeit – überzeugend an allen Touchpoints mit ihren (potentiellen) Kunden, indem sie ihre Botschaften, Werte, Qualitäten über möglichst viele Sinneskanäle kommuniziert.
„Hapticals sind Realität, keine Glaubensfrage“
Vor diesem Hintergrund ist es um so wichtiger, Werbekommunikation greifbarer zu machen: „Als multisensorische Markenbotschafter sind Hapticals Realität, keine Glaubensfrage“.
Denn Menschen kaufen nicht von Marken, sondern von Menschen.
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