„Qualität hat ihren Preis.“ Diese allseits bekannte Redewendung führt zurück bis ins 19. Jahrhundert, z.B. zum britischen Dichter und Vorzeigedandy Oscar Wilde, der Produkte bereits als Insignien des Lifestyles pries.
Mithin ein Denkmuster, das längst kulturell verankert ist und von Generation zu Generation weitergegeben wird. Wie tief diese Überzeugung in uns verankert ist, zeigt sich u.a. darin, dass wir uns auch qualitativ minderwertige Produkte als wertvoll verkaufen lassen, wenn der Preis vergleichsweise hoch ist, z.B. eine der Marken im Sinkflug zum individuellen Lifestyle-Konzept passt. Die Preisklasse beeinflusst das Geschmacksempfinden.
Selbst wenn das Muster ad absurdum geführt wird, erweist es sich als resistent. Prägnantes Beispiel: Trendprodukte wie das derzeit in Riesenherden aus China herübergaloppierende magische Pferdchen mit dem Regenbogenschweif: „Einhorn draufklatschen und für den doppelten Preis verkaufen“ – lautet ein süffisanter Spruch, der aktuell durch einschlägige Social Media-Kanäle geistert.
Weinproben mit MRT
Für eine jüngst publizierte Studie, ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Bonn und der Insead Business School, wurden 15 Männer und 15 Frauen zur Weinverkostung in den Kernspintomografen gebeten. These der Forscher: Das Preisschild beeinflusst das Geschmacksurteil.
Versuchsaufbau: Während die ProbandInnen im Kernspintomografen lagen, wurde zunächst ein Preisschild gezeigt, im Anschluss via Schlauch ein Schlückchen Wein verabreicht. Für das Geschmacksurteil konnte per Knopfdruck auf einer neunteiligen Skala eine differenzierte Auswahl getroffen werden.
Was die TeilnehmerInnen nicht wussten: Es handelte sich immer um den gleichen Wein. Sein angeblicher Preis variierte zwischen drei und 18 Euro. Wie erwartet, schnitt der Wein beim Geschmackstest besser ab, wenn er mit einem höheren Preis angekündigt wurde.
Preisklasse beeinflusst Geschmacksempfinden
Nach Auswertung der MRT-Aufnahmen kamen die Wissenschaftler zu folgendem Schluss: Es handelt sich um einen Marketing-Placebo-Effekt. Die Preisklasse beeinflusst das Geschmacksempfinden. „Letztlich spielt uns das Belohnungs- und Motivationssystem einen Streich“, kommentiert Liane Schmidt von der Insead Business School. Der höhere Preis suggeriert besseren Geschmack, auch bei gleich bleibender (minderer) Qualität.
Ein implizites Reaktionsmuster, das sich nach Ansicht der Forscher allerdings nicht grenzenlos ausweiten lässt – „Plörre“ für 100.- Euro würde keine Abnehmer finden.
Dass Placebo-Effekte schon unbewusst ihre Wirkung entfalten, belegt übrigens auch eine Undercover-Studie, bei der die Probanden keine Ahnung hatten, dass sie einer Scheinbehandlung unterzogen wurden und nichtsdestotrotz auf die Placebos reagierten.
Wertigkeit kommuniziert Wertschätzung
Dekliniert man die implizite Signalkette hoher Preis = bessere Qualität weiter, kommt man z.B. auch zum Reaktionsmuster: Empfang eines hochwertigen Objektes = Empfindung besonderer Wertschätzung seitens des Absenders.
Darum empfehlen wir für jede Zielgruppe, die bei Ihnen VIP-Status genießt, exklusive Werbebotschafter einzusetzen, die Qualität und Wertigkeit kommunizieren. Vorzugsweise ohne Placebo-Effekt, sprich: Das Berührungserlebnis hält, was der Augenschein verspricht – implizit und unwiderstehlich.
Denn die Wertigkeit, die Sie Ihren Kunden in die Hände spielen, beeinflusst auch die Beurteilung Ihrer Produkte bzw. Dienstleistung, z.B. in den Dimensionen Qualität, Glaubwürdigkeit, Service-Orientierung. Werte, die umso kostbarer sind, je mehr sie ausgehöhlt werden.
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